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中国营销遭遇克隆人的进攻
作者：佚名 时间：2010-11-3 字体：[大] [中] [小]
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——企业营销呼唤原创的回归
困了，累了，喝什么？你一定会告诉我喝红牛，因为这是功能饮料红牛的经典广告，但我告诉你你错了，这不是红牛，而是另一个克隆红牛的饮料企业，广东有个叫东鹏特饮的功能饮料广告就是这么说的，如果我是红牛我会对这个企业竖起大拇指说“哥们，你傻的真够朋友!”谁都知道，这个可爱而低能的企业正在大量投资为红牛做大肆宣传。
不光传播语如此，连品牌的名称都是直接盗窃至瓷砖品牌东鹏，我相信东鹏陶瓷也会学红牛大哥那样，对这个“东鹏特饮”竖一下大拇指。
难怪我在福建做奥必佳饮料市场调研时随意询问一些饮料经营者和消费者，他们几乎一致回答，东鹏？不是哪个做瓷砖的东鹏陶瓷吗？
好记星引爆了LEP市场，于是诺亚舟、100分、步步高、清华同方一股脑涌进了教育电子市场，运用垃圾时段大打广告，向那些望子成龙的家长们大肆鼓吹买下这样一部机器自己的孩子就突然成才了，统一的新华书店模式几乎不用动脑筋就可以长驱直入。
学习机赶走了复读机，好记星淘汰了名人、商务通，为什么现在没有人OUT好记星？难道真的除了模仿就无路可走了吗？
自从地球上有人喊出了减排二氧化碳以保护地球的口号，我无法统计，当大部分国人对“低碳”这个名词尚有些许陌生的时候，国内究竟有多少个政府机构多少家企业的多少个品牌一夜之间跟风贴上了低碳的标签？可惜，堂堂一个地板界的大佬，大自然地板竟然也开始在广告上打出了“零碳地板”的字样，我开始震惊，继而纳闷，你的品牌名称就已经是大自然了，何故还硬要贴上“零碳”这个时髦标签？这令我感觉如同现在还有人敢在冰箱贴上“纳米技术”同样的可笑。
我们为什么要吃饭？因为肚子要饿，因为我们要活下去！我们为什么要泡妞？因为我们的生理需要还是精神追求！我们的理想是什么？做老板成大款——有房有车有美女。谁都能回答这样的问题，因为这是早已经约定俗成的逻辑，你破不了这个局，因为没有人会用横向思维来解构和反驳这个逻辑。
“做白酒的一定要做文化，要么走俗文化道路，要么走雅文化路线”这又是一个典型的二分法，除了这个难道没有中间路线？或者出现第三条道路吗？这是白酒圈内的营销专家们告诉我的，就像2009年我做茶叶营销和今年做红酒策划时听到的告诫“做茶叶一定要考虑茶文化”，”做红酒一定要讲究品位”几乎如出一辙。于是，水井坊、剑南春、浏阳河等等等等白酒的广告都出现了原始纯朴的酿酒作坊和满头大汗的酿酒工人！
我们的脑袋都短路了吗？不是说条条道路通罗马吗？为什么大家要拥挤到一条小路上去？慢着，我还想问问，我们为什么要到罗马去？除了罗马，我们还可以选择其它地方吗？
没有，根本没有人会这么思考，因为这意味着背叛和颠覆，意味着“创新”这个词语的诞生。
你会放弃平坦的高速公路而将你的爱车开入一条颠簸不平又前途未明的羊肠小道吗？不会！因为你知道自己不是傻瓜。
你会投入几百万甚至几千万成立设计团队来开发一个全新的产品而放弃直接拷贝就可以产生收入的产品营销吗？不会，绝对不会，因为你是精明的！
你在A企业将某产品做成了知名品牌，现在你又跳槽到了同类的B企业，你会放弃曾经的成功经验而花费更多时日去重新设计一套未知的营销策略吗？不会，永远不会，因为B企业看重的就是你在A企业的能力，而你也会洋洋得意于自己积累的经验。
每个行业都拥挤着成千上百个同类企业，他们都把自己的行业自我涂抹成了红色的海洋，电子锁行业的3600家企业，几乎全部拥挤进了工程市场和酒店市场，谁也不想进入个人家用市场，因为他们都认为工程和酒店是已经成熟的市场，而贸然开发家用市场成本高风险大。于是，大家统统拥挤在一起，胆小得如同一群可怜的绵羊看到了前面的饿狼，除了逃命想不出甚至根本想都不敢想如何才能制服饿狼，导致整个电子锁行业的盘子仅为6亿元，相对于整个锁具行业700亿的大盘，是在是少得可怜。
如家快捷酒店在美国纳斯达克上市了，老板们成了富翁，于是一大群人跟随于如家身后，7天、汉庭、风尚、莫泰168、京成138等“邯郸的快捷”们雨后春笋般在神州大地冒了出来，如同克隆人大批地从实验机构奔逃出来，大家一起向如家看齐，时刻准备着冲刺纳斯达克，一夜之间成为富翁……因为这个蛋糕足够大，反正一个人是吃不了的，大家一起吃才味道好，吃的人越多蛋糕才会越来越大嘛！而且冒前的未必最好，后来的未必就一定落后。
结果怎么样已经没必要争论了，事实上后来的克隆者日子也过的很好，它们像近亲繁殖，除了头脑有点傻其它一切都好，饭吃的香，屎每天都拉！
为什么你没有能成为第一呢？为什么你除了克隆别人就没有自己的原创想法了呢？
上个月有业内朋友向我透露，他手上有麦肯锡、叶茂中、采纳等咨询机构的策划文本模板，而且案例非常新鲜，问我要不要，我一听差点跌倒，感觉像是遇到了唐朝来的兄弟，特特可笑特特喷饭，贩卖跨国咨询公司的咨询文本模板在前十年估计还会有人对此感兴趣，很多咨询公司都像KGB和FBI一样地视如珍宝，然后改头换脑成为自己的作品。
现在咨询界的人还热衷于参考这类咨询文本模板，这个人不是阿Q也是阿甘！
我十二万分地感谢他，又接二连三地朝他磕了360个响头，并且神秘地告诉他我不要，也用不着，因为我们双剑公司所有的文本讲究原创，全世界找不到一个合适的模板可以让我们采用。他可能不知道，营销策划与管理咨询最不一样的地方就在管理咨询可以复制模板而营销策划不可以也不需要，因为企业的不同，产品的不同、策略的不同以及市场的不同几乎无法也没必要用一种规范的模板来设计。但我没有告诉他，因为谅他也听不懂我的话！
我们中国在历史上充满着原创精神和原创作品，四大发明曾经让我们国人在全世界面前光彩了很久，可是这之后呢？飞机升空、汽车奔跑、电脑互联网，哪一个跟我们中国有关？我们还有没有真正的原创作品？
我们用一种模式思考，我们用一种逻辑做事，你所能想到的人和事，90%以上的人也可以想得到，甚至他们有可能比你做得更快也更逼真。
营销界有“化妆品行业策划公司”、“酒业策划公司”、“太阳能专业策划公司”“建材策划机构”、“食品策划公司”等等专门寄生在一些行业内的咨询机构，我无法想象他们怎么可以在一个竞争圈子内左右逢源地设计策略，今天帮助张三打李四，明天可以让李四攻打王五，如同拆东墙补西墙，把这边的案例忽悠到那边的企业，这样靠贩卖经验谋生的行为，怎么能不谋杀我们的原创营销呢？
毫无疑问，中国营销遭遇克隆人的进攻！
到了该打击克隆人的时候了——弟兄们团结起来，让我们拿起武器——横想思维，彻底瓦解盘踞在我们头脑里几千个世纪的逻辑模式，为自己的企业为自己的产品营销创造更多更新的创意策略，只有我们的商业中到处都有打击克隆人的勇士，养成打倒经验、反对模仿、杜绝克隆的良好习惯，中国的企业才能有真正的未来。
我们的营销对象是我们十多亿的消费者（国外暂且不计），你知道他们每天在想什么吗？他们的生活平淡枯燥，他们每天在电视前聚精会神地观看肥皂剧，他们会因为道路上的一个车祸而热闹地看上大半天，他们会端着饭碗与邻居兴奋滴大谈今天反弹的股市，男人们梦想着与比自己老婆美丽风骚百倍的女人风流，女人们厌烦了身边男人的俗不可耐，妄想着浪漫的白马王子口衔玫瑰花跪倒在自己的石榴裙下……他们费力地在超市里苦苦寻觅自己内心想要的商品，他们渴望着某一个企业能提高更多更好更人性化的服务，他们希望购买的产品不要那么快出现故障，他们跟我们的企业家和营销人一样，渴望着每天发生一点新鲜事来丰富自己平淡的日常生活。
让我们来看看这些事实：
湖南泓达科技的亚瑟王智能防暴锁是第一个进入个人家用市场的电子锁品牌，也是第一个大胆启用公安防暴警察做商业产品形象代言的品牌，历经一年时间的市场耕耘，目前亚瑟王智能防暴锁的专卖店开满全国，大批的订单雪片一样的飞来，而其价格高达5000——6000元采取指纹和密码双重开启的高端锁具产品一投入市场就产生了大量销售，全国各地的专卖店每每脱销。
湖南安化有多少家生产和销售黑茶的企业和机构？无法计算！反正整个县城都在销售黑茶，当地政府期望这个叫安化的地方所生产的黑茶能成为盛产铁观音茶叶的福建安溪，摆明了要搞地方品牌。
那么多的企业都打着安化的旗号在销售黑茶，但黑茶的销售就是没有产生爆炸式销售。湘源天也是其中一家专门生产和销售黑茶的企业，但他们走出了一条令当地其它企业所瞠目结舌道路：改变属性名称，不再叫它黑茶，而叫它琥珀金茶；改变茶叶形状（原来的黑茶为块状），改成与普通绿茶一样的散茶；抛弃茶文化，直接诉求时尚等；
一系列创新措施一一实施，琥珀金茶破局而出，成为政府机构和高端商务人士纷纷争抢的茶叶新宠，而这个大胆的反文化的营销创新举动，也被评为最具有创新意义的杰出营销奖和优秀文化营销奖；
在白酒业一片红色（白酒产品包装基本为红色）海洋的时候的，洋河酒业偏偏冒天下之大不韪，将一款新产品突破性地改为蓝色包装，然后将传播的焦点也集中与“蓝色”概念之上，由此“蓝色洋河经典”一炮打响，销量直线上涨，成为洋河酒业历史上的灿烂之最，也成为中国白酒营销的一个市场奇迹。
原谅我吧伙计，我已经没有力气历数这些明摆的事实，而且我更痛恨罗里罗嗦的唠叨个没完，你如果头脑还算活跃，那就自己把头浸在水里，展开你的想象吧！
让我们更多一点创新更多一点叛逆吧，如同我们希望怀里的女人再美丽点再风骚点，这个世界总是有完美的东西存在，只是等待着我们去发现和创造！
我们的渠道经销商喜欢企业在产品和营销上的创新，因为他们知道只有创新才能赚钱更多赚得更远（沈总，你们的纯园酿普通酒不错啊，有很鲜明的亮点，这在整个普通酒行业中是独一无二的，我们在销售时有了很多的说头，我喜欢——这是一个经销商电话里说的话）；
我们的消费者们也是喜欢企业的产品和营销的创新的，因为他们不喜欢平庸和模仿，那些叫卖式的广告越来越成为视听垃圾而被消费大众所唾弃（我喜欢一切新产品，包装新奇的吸引我的，我就会尝试，我特讨厌山寨！！！这是在消费者座谈会上，一个消费者告诉我的话）；
为什么消费者大众普遍喜欢进口品牌的产品？譬如苹果？因为他们知道，这些品牌最懂消费者的心思，每每都会给他们以意外的惊喜，因为每一次产品入市，都是一次物质和精神的超级享受（我只用苹果的，电脑、MP3、手机，因为这是苹果专门为我特制的，世界上没有企业能比它做的更好——这是我认识的一个苹果迷，一个苹果宗教徒！）！
让我们的营销越来越具有创新的魅力：产品新颖一点、创意一点，出现越来越多的苹果公司，越来越多的杜邦；渠道进一步深挖、多多开发出新的渠道和终端，让消费者购买更轻松更便利更放心；广告多点诱惑多点新奇多点意外多点悬念多点吸引力，少点叫卖少点吆喝（像妓女叫春一样令人反感）；广告媒体多样化一些，更贴近一些，广告牌的外形多点令人惊叹和另类的造型。
总之，消灭克隆人，把克隆人打回老家去！让原创——这个可怜的孩子回到我们的营销家园中来，不然，你和我，都要在沙漠中成为木乃伊了！